La filière inversée…

A la fin des années 50 John Galbraith prenait à contre-pied les tenants de l’économie néo-classique, affirmant que le concept d’économie de marché ne faisait pas sens.

Dans l’économie de marché, c’est le client roi qui par sa demande oriente la production des entreprises. Or Galbraith nous dit« que nenni » : ce sont les grandes structures, les « firmes », qui à grand renfort de marketing en amont puis de publicité et crédit à la consommation en aval font acheter aux consommateurs ce qu’elles ont décidé de produire pour des raisons qui leur sont propres et n’ont rien à voir avec une demande formulée par le marché. C’est ce qu’il nomme la « filière inversée » par opposition à la filière directe (dans laquelle c’est la demande qui oriente l’offre)

Force est de constater que la plupart des innovations créatrices de richesse ne sont pas issues d’une demande des consommateurs : pas de demandes consommateurs initiales pour un quelconque ordinateur personnel, ni internet, ni GSM, ni sans doute télévision, ampoule électrique ou hypermarché pour n’en citer que quelques unes. Or ces quelques inventions ont à la fois changé nos vies et créé de la richesse. L’approche de Galbraith est plus que jamais d’actualité à la croisée des vingtième et vingt et unième siècles.

On peut même aller jusqu’à constater qu’à partir du moment où un produit (ou service) répond objectivement à une demande du consommateur (donc quand la théorie de l’économie de marché reprend le dessus), il entraîne les entreprises productrices (de biens ou de services) dans une spirale destructrice de valeur. C’est en général à ce moment, quand le produit ne fait plus que répondre à une demande du consommateur qu’apparaissent les marques distributeurs, labels « 1er prix » et autres « me too ».

Aujourd’hui, face à un consommateur hyper-informé et blasé, les entreprises, tant industrielles que de services peinent à ré-inverser la filière. Seules quelques intervenants dans l’univers Hi-tech ou dans le monde du luxe sont encore dans cette dynamique de créer le besoin plutôt que de répondre à la demande explicite.

Pourtant, les rares exemples d’innovation de rupture montrent qu’elle (seule?) est capable de bouleverser des marchés par ailleurs atones ( cf la Pasta box de Sodebo sur le marché des plats cuisinés individuels).

Et il n’y a tout compte fait pas loin de la théorie de la filière inversée de Galbraith au discours ambiant sur le besoin vital de remettre l’innovation au cœur de la démarche industrielle. Même si Galbraith, en 1958, théorisait une pratique existante mais ne proposait pas un moyen de développement.

Un point, par ailleurs, devrait nous interroger. Les Trente Glorieuses sont indubitablement « galbraithiennes », en ce sens qu’elles ont vu naître le marketing, les études prospectives, la publicité, les médias et la consommation de masse. Mais, conséquence des études, de la pub et des médias de masse, elles sont aussi le lieu d’un flux d’information, entre les entreprises et les consommateurs, massif et exclusivement descendant : pour la première fois le consommateur reçoit force information sur les produits qu’on lui propose et la majeure partie de cette information est émise par l’entreprise.

Aujourd’hui, avec l’avènement de l’internet et des réseaux sociaux ( archétypaux, d’une certaine manière,  de la filière inverse) les entreprises peinent à reprendre la parole : d’une part parce qu’une part significative des flux d’information est transversale, et donc peu ou pas maîtrisée par l’entreprise et d’autre part parce que le « niveau sonore » a tellement augmenté que les moyens habituels d’expression sont de moins en moins audibles.

Aussi on peut se demander si l’enjeu est réellement l’innovation et non pas plutôt la ré-invention de la prise de parole de la part des entreprises, l’innovation n’étant qu’un des outils ?

 

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